一条视频120万点赞！鸿星尔克的“疯狂下属”火爆启示录
第3677期文化产业评论
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“疯狂下属”在短时间内涨粉无数，离不开独特新鲜的文本支撑，精彩有趣的互动娱乐效果，当然还有鸿星尔克的企业光环。虽然被质疑是企业自导自演，但是从结果来看，不管是对“疯狂下属”还是鸿星尔克，这都是一次成功的传播实验。企业要想在互联网信息浪潮中里脱颖而出，不仅要充分利用更多的“个体力量”，在营销思路上也要大胆创新，更加多元化。
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
00后整顿职场的段子在热搜上可以经常看到，没想到有一天真的会在现实生活“上演”。
9月，一位名为“疯狂下属”的账号在短视频平台横空出世。TA用着最谦卑的头像“是是是，您教训的对”，却在个人简介里叫嚣着“鸿星尔克，也需要整顿”，并爆出了一堆职场黑料。
偷拍同事在上班的时候搜索“哪个公司的幸福程度最高”
吐槽上司经理在年会穿的衣服像是去相亲
被要求带早饭，结果给上司带了比石头还硬的面包……
摸鱼、整顿职场被TA在视频里整得明明白白。一顿操作下来让“疯狂下属”在短短一个多月的时间里就收获了60多万的粉丝，话题播放量达到了1.1亿次。可谓实现了一次传播出圈。
为什么“疯狂下属”可以在短时间聚齐如此高的人气，走红背后的原因究竟在哪里呢？
在短视频平台上，从来不缺少表现职场日常的作品，这些视频中的主人公大多塑造的是认真工作的积极人设，而同为职场人的“疯狂下属”则一反常态，在他所发布的十个作品中，有偷拍大家摸鱼、吐槽整蛊上司、下班放假最积极……再加上TA略带狂气的简介，在无形中树立起了自带“反骨”的职场后浪人设。与前一段时间在各大社交平台流行的00后整顿职场的话题狂欢不谋而合。
在这些整顿职场的故事中，00后这类群体逐渐被贴上反对加班文化、坚决抵制内卷、不惧领导权威、更加关注劳动权益的标签。而“疯狂下属”则用视频的形式让用户更加具象、沉浸式地感受00后的鲜明个性。不仅仅是在内容中时时刻刻贯彻着“鸿星尔克也需要整顿”的flag，而且在关注列表里还躺着一堆专攻劳动权益的律师团队，“劳动仲裁24小时免费咨询” “劳动仲裁律师”，甚至还有大名鼎鼎搞刑事案件的罗翔老师，大有将“疯狂”进行到底的意味。
在这种诙谐幽默的氛围中，“疯狂下属”的出现以一种替代性满足的形式帮助“打工人”用户宣泄着职场情绪。从“疯狂下属”的用户画像来看，多以30-40岁的年龄群体居多，这个年龄阶段也是80后、90后的聚焦区间。
曾经流传着一句话：“80后唯唯诺诺，90后装模作样，00后整顿职场”。看着00后的“疯狂下属”整顿鸿星尔克，跟上司唱反调，无疑给这群饱受职场摧残的打工人提供了一个情绪发泄空间。因这类素材具有天然的争议属性和引起共鸣的特性，这些人更容易将职场经历的情感投射到“疯狂下属”这个公共场域，围观别人的故事更像是在回顾和发泄个人情绪，在这个过程中，用户其实共享了情绪体验，并且自身在职场生活中情感压抑在虚拟的社交平台得到弥补和治愈。
除了视频内容外，“疯狂下属”的评论区也成为吸取关注度的一大亮点。不少网友在@他人观看时特别强调了“看评论区，笑死”“看评论全是官方”“评论里的官方整活”。
在TA发出“我的同事上班都在干些什么”的第一条视频内容时，就引来了鸿星尔克官方账号前来放话：“最好别让我知道你是哪个部门的”，但是这样的“威胁”似乎并没有起到作用，反而被“疯狂下属一句“笑死好像我会怕一样”狠狠地怼了回去，这句回复一下子也收获107.4W的点赞。
甚至还引起了老总的注意，在鸿星尔克的双11启动会上，老总吴荣照直接表示因为疯狂下属的出现这两天都没睡好觉，还特意跑去看了一下，果然名不虚传。也去了账号下面留言，“小伙子不错，小小年纪有胆识。有空来我办公室，给你泡茶喝”。
这波叛逆下属和怨种公司的“互相呛嘴”不仅强化了“疯狂下属”人设魅力，也着实燃起了观众的八卦之心。不少网友也在评论区分析疯狂下属究竟是谁：“通过手判断——疯狂下属性别男，身高172左右，还有没有要补充的”……无形中也增加了用户的参与程度。
此外还有不少其他公司的官方账号纷纷来到评论区：有挖人的，有主动提供劳动仲裁帮助……各路官方的加入不仅增加了故事的精彩程度和话题的持续性，同时这种趣味性有利于增加用户转发分享的欲望。
当然“疯狂下属”的走红也不能忽略一个重要的因素，就是TA叫板的公司——鸿星尔克，自带流量光环。作为一个创立于2000年的国货品牌，二十多年的发展让其积累了一定知名度和消费者基础，虽然在各类新消费品牌的冲击下，鸿星尔克的影响力在前几年逐渐转弱。但是2021年河南发生洪涝灾害，鸿星尔克顶着破产压力第一时间捐赠了5000万，微博下面的评论炸了锅，#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题阅读量突破十亿次。在大众面前狂刷了一波好感度和存在感，让更多的人知道这个良心企业的存在。
随后一股野性消费的浪潮席卷线上线下，让这个老品牌瞬间回春，尤其是赢得了年轻群体的注意力。企业的“网红”属性也逐渐显露出来，因此它的风吹草动也更容易引起大众的关注。背靠明星企业无疑增加了“疯狂下属”在网络空间的显著性。
给了企业营销传播什么启示
到目前为止，疯狂下属已经更新了10个视频，而随着更新频率的稳定和数量的增多，有人质疑剧本痕迹越来越明显，再加上走红的速度如此之快，因此让不少人认为这是鸿星尔克自导自演的一场营销策划。
与此同时，疯狂下属视频出现的上司“高总”也化身“网鸿老高”开始在短视频平台上更新作品。从9月27日发布第一条视频到现在已经积累了1万多的粉丝，获得了5.3万的点赞量。带有“鸿”字的昵称、显示着“2022年鸿星尔克电商登顶泰山”的封面照片以及写着To Be No.1的个人简介等这些元素都深深打上了鸿星尔克的印记。也让大众知道了“疯狂下属”所在部门其实是电商部门。
一般而言，企业的电商部门往往肩负着网络营销、品牌建设等职责。所在部门的敏感性和特殊性也成为了大家怀疑疯狂下属其实是一次营销的重要原因。但是到目前为止，鸿星尔克的官方以及疯狂下属个人都没有正面回应过此次走红是否为品牌的有意策划。
哪怕“疯狂下属”一开始的偷拍是偶然，但是TA的确吸引到很多人，也让沉寂了一段时间的鸿星尔克又火了一把。对于企业而言，“疯狂下属”无疑是一个 “宝藏账号”，因此鸿星尔克的官方也在积极与疯狂下属的互动，在不断的搞笑对话中，品牌的曝光度得到持续增强。同时“网鸿老高”的出现其实也是建立在疯狂下属的流量基础上出现的“传播个体”， 他更新的视频里面也有很多带有企业色彩且非常趣味化的内容，比如一张带有大大鸿星尔克标志的PPT上写着如何管理00后，既是回应前面疯狂下属整顿职场的行为，也让品牌“浅浅”地露了个脸。
从这些方面来看疯狂下属也在潜移默化中也成为品牌营销策划链条上的重要一环。所以不管无心插柳还是精心为之，这都是一份成功的传播样本。
对于企业而言，如何创造或者吸纳更多的个体为品牌营销传播贡献力量，是一个值得思考的问题。
当下技术的不断升级发展正在深刻改变互联网的传播景观，也在影响着企业营销和品牌传播的方向。微信、微博、抖音等大众化的社交平台吸引了诸多企业入驻，开通了官方账号，成为企业传递品牌信息和树立品牌形象的重要渠道。
但是常规化运营的官方账号，营销宣传的任务过多，往往创意发挥空间有限，很少引起大众的注意。反而，近几年一些带有强烈个人特色和情绪色彩的企业“周边”账号的出现，让大家眼前一亮。比如活跃在短视频平台的“好利来”二公子罗成，视频里的他有点社恐、热爱烘焙，当然也不忘强调一下自己的富二代身份。
虽然看上去有些“不务正业”但是凭借真实可爱，反差感极大的人设收获了200多万的粉丝，视频中还不忘给自家的蛋糕打广告，成为宣传自家产品和品牌的一张行走的名片，更是帮助了好利来打上了年轻化的标签。
无独有偶，同样以个人之力带动品牌出圈的还有旺旺家的二公子，经常在微博上发些接地气的真性情发言。当佩洛西要窜访台事件引起轩然大波时，他直接在自己的社交平台上发了一张“恶毒巫婆”的照片，并配文“你走开”，把气愤之情表露无遗。在关键问题上坚定立场也为他赢得了不少好感。
除此之外，身为“富二代”的他也有很多普通大众有的烦恼，睡不着失眠了、想要退休躺平等等，就像是一个喜欢在网上吐槽，表达自己心声的年轻人。透过他的文字，用户多多少少都看到了一些自己的影子和内心的渴望。
学者曾在《弱传播》讲到“大树要传播，最好的方法就是让它开花结果，用花粉传播。”
从好利来二公子、旺旺二公子到如今的疯狂下属，他们一开始的出现都是带着企业的标签，像是疯狂下属在简介里写着“鸿星尔克也需要整顿”，旺旺二公子的账号直接是自家企业的名字“Matt旺旺家”，并且微博最常出现的内容就是 “旺旺”，罗成的视频内容不乏有一些好利来的身影。所以在传播的过程中，他们的个人IP 始终是与企业捆绑在一起。他们就好像是企业“大树”开出的“个体”花粉，相比较官方账号，少了一些特定宣传内容，多一些出其不意，同时情感的表达也可以更多直接和纯粹，更容易拉近了与用户的距离，因此更容易飘散到受众的心里。
互联网从来不缺一夜爆红的故事。从目前的更新来看，“疯狂下属”的后续输出还较为稳定，但是相对于第一条120万的点赞，后面作品的影响力有了一些式弱的迹象。因此如何创新内容，持续性地给予大众新鲜感，拉满观众的期待值，仍需要“疯狂下属”更加深入地探索，同时这也是所有企业在品牌营销之路上需要思考的问题。
参考文献
[1]邹振东.弱传播[M].北京:国家行政学院出版社,2018.
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